Anoniem

Bronnen

Who Invented PEST Analysis And Why It Matters
Francis J. Aguilar (1967) Scanning the Business Environment (een revisie van diens thesis)
SDO collegemateriaal
Wiki

 

Links

Porter’s Vijfkrachtenmodel

SWOT & Sterktenzwaktenanalyse

Confrontatiematrix

 

Meer informatie

Kennisupdate Strategie en Beleid

Kennisupdate Toepassingsgericht onderzoek

DESTEP, PEST, STEP, ETPS, PESTL ect.

Een gangbaar instrument om de niet-beïnvloedbare elementen van een externe omgeving – doorgaans op macroniveau – in kaart te brengen is de DESTEP-methode. Het is een acroniem van de woorden Demografische, Economische, Sociaal-culturele, Technologische, Ecologische en Politiek-juridische factoren.  Ze komen ook in andere combinatie voor, zoals PEST, STEP en PESTL.

De eerste versie werd in 1967 ontwikkeld door Harvard-professor Francis J. Aguilar. Hij voerde een externe analyse uit en bracht daarvoor de Economische, Technologische, Politieke en Sociale factoren (ETPS) op macro-omgevingsniveau in kaart en combineerde dit met Porter’s Vijfkrachtenmodel voor inzicht in de marktontwikkeling en de bedrijfspositionering en de Sterkte-zwakteanalyse (of SWOT-analyse).

Arnold Brown hernoemde ETPS tot STEP, al stond zijn afkorting voor “Stragetic Trend Evaluation Process” en als acroniem voor de vier factoren die onderzocht moeten worden.

Sommigen onderzoekers, zoals prof. Wissema, maken bij het analyseren van de externe omgeving, of context, onderscheidt in een transactionele ruimte, de plaats waar vraag en aanbod elkaar ontmoeten en waar prijsvorming plaatsvindt, en de macro-ruimte waar de externe trends en ontwikkelingen plaatsvinden die niet door een individuele organisatie beïnvloed kunnen worden.

Figuur van Prof. Wissema: PEST-factoren en de transactionele ruimte (blauw) en de macro-ruimte (licht blauw)

Afhankelijk van de aard en locatie van de organisatie én de ambitie van de onderzoeker kan de short list van factoren bepaald worden. Wat is de bedoeling? Wil je een marktanalyse uitvoeren of input verzamelen voor een strategie-analyse? Beide type onderzoeken kunnen gestructureerd worden aan de hand van DESTEP. Belangrijker is de vraag voor welk bedrijf voer je een extern onderzoek uit? Is het een buurtsuper in Rotterdam, Appelscha of Rio de Janeiro? Of verkoopt het bedrijf wereldwijd bier?

Omdat elk bedrijf andere factoren nodig heeft, wordt veelal gekozen voor een variant op de STEP-analyse. Deze varianten voegen dan ook andere factoren toe of splitsen ze uit. Enkele voorbeelden van deze varianten zijn:

  • STEEP omvat ook Ecologisch/Milieu
  • DESTEP omvat ook Demografisch en Ecologisch/Milieu
  • PESTEL omvat ook Ecologisch/Milieu en Wettelijk (Legal).
  • PESTELI omvat ook Ecologisch/Milieu, Wettelijk (Legal) en Industrieel.
  • STEEPLED omvat Sociaal, Technologisch, Economisch, Ecologisch/Milieu (Environmental), Politiek, Wettelijk (Legal), Ethisch en Demografisch.
  • ELSA staat voor Ethical, Legal and Social Aspects.
  • STEER-analyse is gelijk aan een PESTEL-analyse; het beschouwt Sociaal-culturele, Technologische, Economische, Ecologische en Reguleringsfactoren.
  • OGETAC omvat de Overheidswet- en regelgeving, Geografisch en demografisch, Economische, Technologisch, Afhankelijkheids en Concurrentie factoren.

Een onderzoeker beargumenteert welke factoren relevant zijn, op welke schaal de analyse moet worden uitgevoerd (wijk, gemeente, provincie, land, continent, mondiaal niveau) en voert vervolgens het onderzoek naar de relevante trends en ontwikkelingen uit. Daarna stelt de onderzoeker vast of en in welke mate de findings een kans of een bedreiging vormen.

 

Een alfabetisch overzicht van mogelijk relevante factoren:

 

  • Demografische factoren
    • Omvang en groei van de bevolking
    • Categorisering naar opleidingsniveau, leeftijd, samenstelling van huishoudens; aantal alleenstaanden, verhouding huur/koopwoning; gezinsinkomen, etc
    • Etnische samenstelling
    • Urbanisatiegraad

 

  • Ecologische factoren
    • Milieueffecten van afval en uitstoot (CO2, stikstof, ammoniak, methaan etc)
    • Carbon foodprint
    • Klimaateffect
    • Geluidshinder
    • Veranderend eco-bewustzijn van doelgroepen (veganisme, vliegschaamte etc)
    • Weers- en klimaatinvloeden

 

  • Economischefactoren
    • Welvaartsontwikkeling (groei en afname van BNP) cq conjunctuurontwikkeling van de nationale/mondiale economie
    • Ontwikkeling van de rente, wisselkoersen
    • Ontwikkeling van de inflatie, koopkrachtontwikkeling
    • Verhouding Import/export
    • Ontwikkeling werkloosheid
    • Vermogensontwikkeling versus de loonsom; inkomensverdeling
    • Ontwikkeling van de arbeidsmarkt (kwalitatief, kwantitatief)
    • Kwaliteit infrastructuur, onderwijs, zorg, etc
    • Vestigingsplaatsfactoren

 

  • Marktfactoren (Concurrentiesituatie)
    • Ontwikkeling marktomstandigheden (zie vijfkrachtenmodel)
      • Toeleveranciers
      • Afnemers
      • Toetredingsbarrières
      • Substitutie
      • Directe concurrentie
    • Mate van concurrentie (intensiteit)
    • Ontwikkeling marktstructuren en marktsituatie
    • Ontwikkeling klantbehoeften
      • Segmentatie
      • Distributiesnelheid
    • Ontwikkeling business formats

 

  • Politieke, juridischeen bestuurlijke factoren
    • (Inter)Nationale, provinciale en gemeentelijke wet- en regelgeving
    • Idem: handelsbelemmeringen; milieu- en verpakkingsvoorschriften; hinderwet etc
    • Idem: belastingen en heffingen
    • Ontwikkeling van de institutionele structuur o.a door veranderde wetgeving
    • Branche-regulering
    • Ontwikkeling rechtspraak en jurispondentie

  • Sociale, cultureleen maatschappelijke factoren
    • Doelgroepen/stakeholderanalyse
    • Ethische aspecten
    • Invloed sociale media
    • Verkiezingsuitslagen
    • Ontwikkeling van normen en waarden
    • Cultuurhistorische ontwikkeling
    • Vrijetijdsbesteding
    • Ontwikkeling levensstijl (bijvoorbeeld sporten en gezond eten)

 

  • Technologischefactoren
    • Investeringen in R&D
    • Nieuwe mogelijkheden in automatisering, etc
    • Ontwikkeling van toegepast technologieën (nano, a.i., chemie, robotisering etc)
    • Ontwikkeling van software en computerscience
    • Aantal patenten en octrooien
    • Researchfunding


Bedenk: deze lijst is verre van compleet.

Data-onderzoek

Dataonderzoek
Als de onderzoeksvragen helder zijn volgt het dataonderzoek, het raadplegen van betrouwbare bronnen. Een kleine opsomming van mogelijk interessante aanbieders:

 

Goed zoeken en zorgvuldig weergeven, en ook de bronvermelding niet vergeten.

Bedenk ook dat iedere onderzoeker het risico loopt zogenaamde ‘blinde en witte vlekken’ niet te zien, waardoor het onderzoek onvolledig blijft. De enige remedie hiertegen is dit onderzoek gezamenlijk uit te voeren en dus meerdere zienswijze te integreren.

 

Door alle relevante thema’s voor jouw relevante omgeving te analyseren kunnen uiteindelijk de kansen en bedreigingen in beeld worden gebracht. Je kunt de structuur van de SWOT kiezen om de kansen en bedreigingen weer te geven. Mocht je deze compleet hebben door ook een interne organisatieanalyse uit te voeren dan kun je vervolgens een confrontatiematrix opstellen en daar je aanbevelingen voor de (marketing)strategie op afstemmen.