Confrontatiematrix

De interne kracht en zwakten, en de externe kansen en bedreigingen die in een SWOT zijn weergegeven kunnen met elkaar in verband worden gebracht met de zogenaamde confrontatiematrix. De SWOT-analyse verzorgt dus de input voor de matrix, waarna relevante kenmerken van een organisatie en diens omgeving kunnen worden geconfronteerd. Zo kun je nagaan hoe een organisatie de beschikbare kracht optimaal inzet op de externe uitdagingen, of dat zwakte van de organisatie parten gaan spelen indien de bedreigingen doorzetten?

Kortom, werken de gevonden thema’s op elkaar in en versterken ze elkaar? Of zijn ze niet gerelateerd en kun je ze negeren? In de figuur wordt de structuur van de matrix weergegeven en dient de onderzoeker cel voor cel na te gaan wat de impact is van de confrontaties S1*K1, Z3*K2, S3*B2, etc.

Idealiter betrek je er allerlei stakeholders bij om alle combi’s na te gaan en de impact ervan vast te stellen. Je kunt de impact bijvoorbeeld weergeven met een vijfpuntschaal, variërend met – -, -, 0, + en ++.

Een uitwerkt voorbeeld van de Marketing Bright Academy – zie figuur 2 – is gebaseerd op een vragenlijstonderzoek waarin iedere respondent antwoord gegeven heeft op iedere combinatie:

Dus cel K1 * S1:

Sterkte 1: R&D – ‘Veel kennis van de branch en benodigde technologie’
Kans 1: Ontstaan van nieuwe markten – ‘Ontstaan van cloudmarkt voor ERP-oplossingen.’
 Vraag: “In welke mate stelt deze kracht de organisatie in staat deze kans te benutten?”

 Antwoordopties: helemaal niet (- -), negatief (-), neutraal (0), positief (+), zeer positief (+ +).

Het is methodologisch dubieus maar je kunt de kolom- en rijtotalen vaststellen – alle plusjes en alle minnetjes afzonderlijk – en nagaan welk thema het meest gunstige effect heeft.

De ingevulde confrontatiematrix toont de belangrijkste strategische aandachtspunten. Linksboven toont de kansvelden – de combinaties van kansen en sterktes – en rechtsonder de probleemvelden, de combinatie van bedreigingen en zwakten. Deze staan bekend als de positieve respectievelijk negatieve key issues. Let op: beschrijf het probleem in termen van een probleem en niet in oplossingen, dat komt later. Met een heldere probleemstelling is de strategische analyse afgerond.

De vier kwadranten in de matrix geven vier ideaaltypische strategieën weer:

GROEIEN

Deze combinaties bieden de mogelijkheden voor een offensief waarin de sterke punten worden ingezet om op de kansen in te spelen.

VERDEDIGEN

Dit zijn de mogelijkheden voor een defensieve strategie waarin de sterke punten worden ingezet om de bedreigingen te weerstaan. Hier wordt de concurrentie nauwlettend in de gaten gehouden.

VERBETEREN

Hier is de te volgen strategie schoon schip te maken, zodat de zwaktes worden omgebogen en verbeterd. De zwakke punten worden versterkt om op de kansen in te kunnen spelen.

TERUGTREDEN

Overleven is hier het scenario: de zwakke punten moeten worden versterkt om de bedreigingen weerstand te bieden. Kwestie van gericht krimpen.

Strategieontwikkeling

Nu volgt de feitelijke strategiebepaling: hoe ga je het kernprobleem oplossen en ontwikkel je de huidige kracht verder? Daarvoor bedenk je opties, die gebruik maken van de sterktes en kansen en rekening houden met de zwaktes en bedreigingen. Om uiteindelijk te bepalen met welke optie je aan de slag gaat, loop je een aantal vragen af. Lost de optie het kernprobleem op? Worden de doelstellingen behaald? Past de optie bij de visie en missie van de organisatie? Is het een duurzame oplossing? Is de optie haalbaar? En aanvaardbaar voor stakeholders? Zijn de antwoorden ‘ja’, dan ben je erin geslaagd om een passende strategie te bepalen!

Marketingplan
De combinatie SWOT en confrontatiematrix wordt ook vaak ingezet voor het formuleren van een marketingplan en het vaststellen van de marktfit: ‘sluiten we met onze propositie aan op de trends en ontwikkelingen in de markt?’

Onderscheiden we ons voldoende van de concurrentie en is ons aanbod relevantie voor de klant of het klantsegment. Of: “waarin blinkt de organisatie echt uit?” en “welke bedreigingen zijn echt relevant voor ons product / onze dienst?”

Het is een veel toegepaste methode maar uiterst kwetsbaar: het vergt namelijk een gedegen interne en externe analyse en een afgewogen besluitvormingsproces om ook daadwerkelijk de belangrijke invloeden te bepalen en de impact ervan vast te stellen. Het Engelse gezegde ‘garbage in, garbage out’ is hierop van toepassing.
Er zijn betere methoden in de markt…