Market System Map
Hoe kan ik het krachtenveld in mijn markt begrijpen?
Een markt is een plek, echt of virtueel, waar vraag en aanbod bij elkaar worden gebracht. Aan de vraagzijde is een groep potentiële kopers met een vergelijkbaar verlangen, terwijl de aanbodzijde bestaat uit een groep potentiële verkopers met een vergelijkbare propositie.
Een marktsysteem omvat alle mensen en organisaties die invloed uitoefenen op de koper-verkoper interactie. Zij zijn de actoren die samen het spel bepalen. Hun acties en interacties worden gevormd door een veelheid aan factoren, sommige structureel (bijv. kostenniveaus, aantal actoren, cycliciteit) en andere organisatie-specifiek (bijv. strategie, cultuur, middelen).
Conceptueel model
Het Market System Map schetst elf categorieën van actoren die geanalyseerd moeten worden om de marktdynamiek te begrijpen. De zeven categorieën in het donkerblauw zijn de marktactoren, mogelijk betrokken bij de uitwisseling van goederen en diensten, terwijl de vier categorieën in lichtblauw de contextuele actoren zijn, die indirect de omstandigheden beïnvloeden waaronder de marktactoren opereren. De middelste drie marktactoren worden samen de bedrijfskolom genoemd, de linker twee de schaduwconcurrenten en de rechter twee de potentiële partners. Voor alle elf categorieën is het belangrijk om niet alleen de actoren in kaart te brengen, maar om ook de factoren te zien die hun huidige en toekomstige gedrag sturen.
De kernelementen
De elf categorieën van actoren die iedere markt vormen zijn de volgende:
- Kopers. Deze potentiële propositieklanten zijn vaak onderverdeeld in ‘marktsegmenten’, op basis van factoren zoals verschillende behoeften, onderhandelingsmacht, koopgedrag, prijsgevoeligheid, aankoopvolume, geografische locatie en merkentrouw.
- Bedrijfstak Rivalen. Deze directe concurrenten kunnen ook worden verdeeld in groepen, afhankelijk van factoren als kostenstructuur, onderscheidende competenties, geografische focus en type differentiatie, waarbij de concurrentie-intensiteit tussen groepen varieert.
- Toeleveranciers. Alle aanbieders van materiële en immateriële middelen (materialen, machines, gebouwen, halffabricaten, geld, arbeid, data en allerlei diensten) vallen in deze categorie. Verschillende factoren bepalen de dynamiek in en tussen subcategorieën.
- Substituten. Als potentiële klanten een ander soort producten/diensten als reëel alternatief zien, zijn de aanbieders van deze substituten indirecte concurrenten. Zo concurreren bioscopen met elkaar, maar ook met andere vormen van entertainment.
- Nieuwe Toetreders. Bedrijven die dreigen de markt te betreden zijn potentiële concurrenten. Hun werkelijke toetreding hangt af van structurele drempels zoals octrooien en schaalvoordelen, maar ook van organisatorische factoren zoals strategie en middelen.
- Complementors. Als bedrijven hun waardepropositie aan kopers aanbieden via, of samen met, een partnerbedrijf, wordt zo’n waardetoevoegende partij een complementor genoemd. Veelvoorkomende voorbeelden zijn distributeurs, platforms en consortiumpartners.
- Contractors. Als bedrijven een deel van hun waardetoevoegende activiteiten uitbesteden aan derden, wordt zo’n partner een contractor genoemd. Vrijwel alles kan worden uitbesteed, afhankelijk van factoren zoals kosten, risico, snelheid en flexibiliteit.
- Social Actors. Dit zijn alle actoren die de samenleving medevormgeven, zoals de kunsten, sportclubs, religieuze organisaties, verenigingen, onderwijsinstellingen en de media.
- Economic Actors. Dit zijn alle actoren die de economische context bepalen zoals centrale banken, werkgeversorganisaties, bedrijfstakverenigingen, vakbonden en de belasting.
- Political Actors. Dit zijn alle actoren die zich met overheidszaken bezighouden zoals politieke partijen, lokale overheden, ministeries, toezichthouders en de rechtspraak.
- Technological Actors. Dit zijn alle actoren die nieuwe technologieën mogelijk maken zoals onderzoeksinstituten, normeringsorganisaties, gebruikersgroepen en incubators.
De belangrijkste inzichten
- Marktsystemen zijn breder dan markten.
Als sommigen ‘de markt’ zeggen, bedoelen ze kopers, maar een markt bestaat uit kopers en verkopers. Het marktsysteem is breder, inclusief alle aspecten die bepalen hoe kopers en verkopers met elkaar omgaan. - Marktsystemen worden bepaald door actoren en factoren.
Elk marktsysteem wordt gevormd door wie het spel speelt (de actoren) en wat hun gedrag bepaalt (de factoren). - Marktsystemen worden bepaald door markt- en contextuele actoren.
Elk marktsysteem bestaat uit elf generieke categorieën van actoren, waarvan zeven betrokken zijn bij economische transacties (de marktactoren) en vier de algemene omstandigheden beïnvloeden (de contextuele actoren). Elke categorie kan verder worden onderverdeeld. - Marktsystemen worden bepaald door structurele en organisatiefactoren.
Het gedrag van actoren wordt beïnvloed door externe spelregels (structurele condities die grotendeels vastliggen) en interne dynamiek (organisatiecondities die deels vast en deels keuze zijn). - Marktsystemen zijn complexer dan vijf krachten.
Het vijfkrachtenmodel van Porter (1979) is een beperkt extern analyse-instrument, gericht op vijf categorieën van structurele factoren die de winstgevendheid in een markt beïnvloeden. De Market System Map neemt een breder perspectief, door ook organisatie-specifieke factoren in overweging te nemen en de bijbehorende actoren in kaart te brengen in elf in plaats van slechts vijf categorieën.